• 联系我们
  • 地址:湖北武汉/li>
  • 电话:15910
  • 传真:027-68834628
  • 邮箱:
  • 当前所在位置:首页 - 乌镇景点
  • 从“乌镇模式”看文旅IP打造 如何做到“好风凭借力 送我上青云”
  •   2014年杭州提出“特色小镇”概念,以乌镇、古北水镇、拈花镇以及华谊电影小镇为代表文旅小镇发展起来之后,相关利好政策持续出台,地产、文娱争相入局,国内特色小镇出现了井喷发展的局面。

      据数据显示,截止到2018年底,22个省份参与特色小镇创建计划,已经超过1500个小镇建立,其中文旅小镇有700个,2020年可能达到1000个。

      “文旅小镇”则以旅游业为核心产业,类似乌镇、古北水镇等小镇,占特色小镇的40%以上。就亿翰智库发布的《201中国特色小镇年度品牌力TOP50》来看,“文旅小镇”占大多数。在TOP前10中,以旅游文化或者与产业双驱动的文旅小镇就有7个。

      在刚刚过去的十一黄金周期间,从TOP10的文旅小镇的表现来看,乌镇吸引游客 43.33万人次,排名第五的丹寨万达小镇有36万人前去打卡。总体来说,小镇的营收在逐渐上涨,2017年中国文旅特色小镇市场营收规模450亿,2018年有了大幅增长,到2021年其营收规模将达到1200亿元。

      那么,国内特色小镇都都经历了怎么样的探索?在文旅小镇的建设中,“文化IP”又起到了什么作用呢?如何更好地利用IP赋能特色小镇呢?

      对于文旅小镇而言,客流是最重要的指标之一,如何解决客源成为头等大事。而“IP”自带流量,既能达到吸引游客的作用,又可以促进全产业链的延伸。可以说正是IP彰显了小镇的特色,也是当下文旅小镇建设的主流趋势。

      很多特色小镇在当地的基础上,往往会挖掘特色“文化IP”作为小镇的一个招牌,那如果没有独特的地域符合、文化IP将如何呢?那就引进来,变成自己的IP。

      作为国内特色小镇的翘楚,乌镇已经成为“特色小镇”的范例,其在全球影响力和营收方面表现非常优异,“乌镇模式”也被奉为圭臬。最新的《2018亚太最美文旅小镇总榜 TOP20》中,乌镇排名第二,是国内上榜小镇中的第一。

      乌镇景区的总策划师陈向宏曾表示:“乌镇:我只做了两件事。第一,我做了一个壳。第二,往壳里装新东西。”。我们知道,所谓的新东西也即通过戏剧节、木心博物馆、互联网大会等为乌镇赋予文化内涵。

      复盘乌镇模式可以看出,作为一个典型的江南水乡,中青旅在“古镇”的基础上,通过十年左右的时间,将乌镇的开发分为三个刘彻最爱的女人阶段。第一期是东栅景区,作为观光小镇的打造,构建观光类产品的观感体验感受;第二期乌镇开发的西栅景区作为度假小镇,打造浸入式体验的休闲度假。

      其转折点在于2013年的“乌镇戏剧节”, 戏剧节让乌镇变得气质不一样,很多国内外的游客不是因为知道乌镇旅游才了解乌镇,而是通过乌镇戏剧节了解的。

      笔者从一个乌镇“戏剧节”发烧友处了解到,他早早订好了今年乌镇“戏剧节”的行程,和朋友一行人过去,这里面有高校戏剧影视相关专业学生和老师,也有普通观众。他认为乌镇戏剧节为业内人士提供了资源对接的机会,也成为普通观众了解戏剧文化的窗口。

      此外作为乌镇名片的“木心博物馆”也是构建文化小镇的重要一环。对于乌镇来说,文化IP成为景区营销的重大手段,也推动了乌镇从观光小镇——度假小镇——文化小镇的转变。

      从数据来看,在2012-16年间乌镇游客人数由600.83万人次增至906.44万人次,乌镇游客数量自2014年以来均在稳步增长。

      除此之外,聚焦不同消费人群,引进的IP也有差异,杭州安吉小镇原本是一个4旅游景区而后,通过引入“凯蒂猫”这个大IP,使小镇内拥有Hello Kitty主题乐园,园内划分了“凯蒂猫小院”、“音之村”、“欢乐港湾”等区域,覆盖原本较弱的亲子游群体。

      据了解,在2015年到2019年投建期间,使用了65.62的投资,预期建成之后每年40亿的一个收入,目前看已经全面开业。

      此外,我们发现,文旅小镇的文化IP很多具有地域性,离开当地就会显得不正,从而失去价值,这也给很多“特色小镇”以文化优势。

      以绿地少林功夫小镇为例,少林功夫在大众的认知中已经固化为“嵩山少林寺的功夫”,如果在建少林功夫小镇就很难蹭到这个IP。绿地投资建设少林功夫小镇,看重的就是“少林功夫”这个大IP。如今,嵩山少林景区年接待游客数量每年都在300万人次左右,对一个地方小镇来说,非常可观。

      而与“乌镇”同为打造的古北水镇,其核心文化北方的“古镇文化”,在IP元素打造过程中,与乌镇也有区别,分别强化了“长城IP”和北方传统文化符号。

      在这一方面,司马台长城在IP能量上,有些敌不过附近的“八达岭长城”,其实对于同样的文化元素,“独特性和差异化”的IP是更好的选择。

      而“八旗文化”、“杨家将”、“月老传说”、“佛教禅修”等历史、文化和传说,作为北方文化IP集合体,相对来说,还是很有文化底蕴和吸引力的,同时也具有一定差异性。

      古北水镇的客流也非常可观,2017年古北水镇营业收入9.79亿元,同比增长35.16%,全年累计接待游客275.36万人次,同比增长12.89%。

      “猫”不是IP,“Hello Kitty”才是IP。“熊”不是IP,“熊本熊”才是IP。很多小镇也开始意识到“IP”内容对于小镇的重要性,常州“恐龙小镇” 开始着力打造自己的“恐龙人”IP,与《疯狂恐龙人》舞台剧和恐龙人俱乐部结合,丰富IP的内涵和变现手段。

      由此可见,“特色小镇”IP的引进和开发,并不是看哪个IP影响力大,就引进,很多时候需要考虑地方“特色”所在,从而打造具有差异化、辨识度强的小镇名片。

      很多地方小镇根据地域情况挖掘符合当地调性的IP,或引进文化IP,作为特色小镇的金子招牌。作为IP大户的文化和影视公司,更是孕育IP的大孵化器。他们拥有多个有影响力的影视IP作品、明星、名人IP,依傍庞大的、有影响力的IP做线下文旅娱乐,已经成为文旅小镇的重要组成部分。

      其中以电影为“王牌业务”的华谊兄弟,2011年起布局开发落地实景娱乐项目,先后在多地建立了电影小镇、电影,最近其郑州小镇新开业。

      小镇多以华谊电影作品为核心打造,如《1942》、《夜宴》、《集结号》《非诚勿扰》等出品的IP作品。

      以华谊长沙电影小镇为例,其中25%是华谊IP相关,“意大利风情小镇”与“老长沙本土建筑”两大主题共规划了13个影视IP项目,13个影视IP项目中又包含了十几个子项目,为小镇导入了强有力的影视IP内容。

      然而从华谊披露的数据来看,实景娱乐业务给公司带来的收益和利润率,都在快速下滑。过去几年实景娱乐来贡献了10亿左右利润,如今,利润率从逾90%下降到40%。

      其中,海南的“冯小刚电影”也是“影视拍摄+观光旅游+配套商业”模式,小镇主要围绕 “冯小刚”这个IP进行运营,其在2016年和2017年连续两年游客量均超过200万人次, 2018年春节期间接待游客数近20万人次。

      类似模式的还有横店影视城,作为一个影视,城拥有近4000部影视作品的IP开发基础,如今也逐步发展为影视旅游景区。

      从本质上来说,IP是文艺影视作品本身衍生的价值,是一种潜在的财产。而影视特色小镇,正是影视IP的线下价值实现的一种途径。

      大的影视公司因为拥有庞大的IP支持,做“文旅小镇”更有优势。不过单一作品的影视取景地、作品提及的地区等,也会因此影视IP,建立起特色小镇。如2017年随着电视剧《白鹿原》的热播,在西安白鹿原小镇迅速崛起,小镇项目无一不将白鹿原文化作为卖点。然而因为同质化严重,服务项目单一等因素,当下白鹿原大量店铺关门,人流稀少。

      因此不得不说,国内的影视、文学小镇还并不够成熟。纵观国外成功的影视小镇,柯南旅游小镇鸟取县大荣町,是《名侦探柯南》作者青山刚昌的故乡,围绕动漫IP,整个小镇的公共设施、形象代言均围绕作品展开,同时开发文创产品,是游客圣地巡礼的人们景点。

      玛塔玛塔小镇由于电影《指环王》走红,旅游与影视持续开发。据统计,18%的游客表示选择来是受到电影《指环王》的影响。2014年至今,电影产业为创造了2.47万个岗位,带动1.4万人次就业,每年给带来33亿元收入。

      除了影视、文化IP与文旅结合的具体策略之外,“影视、文化IP主题”是特色文旅小镇极最重要的开发类型之一,然而就国内来看,“影视IP”本身的不够持久和强大,IP地基不够稳定,决定了文旅生命力的短暂。

      柯南小镇的成功,仰赖于日本以《名侦探柯南》为代表的一系列IP的成熟和全球影响力;《指环王》宏大的魔幻设定和系列电影的成功,决定了玛塔玛塔小镇持续产出。

      此外,国内影视IP开发过于急功近利,当一个IP火了,赶忙蹭热度打造文旅,然而忽略了体验、持续性策划等,这都是国内自有影视、文化IP文旅小镇开发的薄弱环节。

      对于特色小镇来说,IP成为其价值的放大镜,也可能成为一个小镇的核心竞争力。不过,IP并不是一个静止的、单一的概念,尤其是和“文旅”结合时,要考虑对IP含义的多种解读、多种利用,更要与“文旅”的“特色”相结合。

      在小镇建设过程,我们也看到,很多小镇的确是有自己的特色,但特色不是IP ,温泉小镇的特色在于提供温泉服务,酿酒小镇在于酿酒产业的集中,而这只是特色,并不是IP。就像“古镇”是乌镇的特色,而戏剧节、互联网大会才是小镇的IP。

      因此,无论是新建“特色小镇”还是在原有基础上的挖掘,都需要找到“特色”之处,以及有效、可持续开发的IP内容。

      比如万科良渚文化小镇的建立和开发,就是在企业和当地以当地非遗等文化IP为基础,建立起来的。连续开发了良渚文化博物馆、玉鸟流苏文创园、创意文化街、剧院等设施,旨在借助“良渚文化IP”,推动小镇内文化和旅游产业的发展,如今年接待游客60万人次。

      此外,一个成功的文化旅游IP像是经典电影,不同的人、不同时间、不同来看都会有不同的收获。想要IP真正走进游客心中,就要求景区经营者要对IP进行多个维度解读。

      云南大理州,作家金庸笔下的《天龙八部》中对大理进行了另一个维度的解读。利用小说、电影、电视剧、网络游戏等多种形式,游客在文化娱乐中想象大理,在大理旅游中找寻作品踪迹。

      文化旅游IP是一个整体,不像影视、文学调动人的某一感官。旅行的目的和功能不同,更强调“体验”“获得”。

      对于小镇同样是,“麻雀虽小,五脏要俱全。”围绕“IP”的旅游演艺、主题公园、文旅小镇、博物馆旅游、文化节庆、旅游商品等多种形式组合起来的旅游生态,也需要有为“IP”服务,用IP强化,能实现“IP内容”和“实景体验”双赢的效果,这就要求景区规划建设者既有宏观格局,又有微观的行动。

      如柯南小镇,大街小巷都可以看到柯南的身影;主干道取名“柯南大道”,上的标志牌、浮雕、铜像、井盖全以柯南为主题。衍生文创商品也都离不开柯南和青山刚昌。

      就国内来看,当下文旅小镇投资慢,见效慢,然而一旦做出现像乌镇这样的现象级小镇,其影响力和效益是不可估量的。

      在文旅特色小镇的建立过程中,“特色”是关键字,“IP”是助推器,好风凭借力,祝你上青云,IP对于特色文旅小镇的影响力是巨大的,然而选择什么样的IP,如何运营,就需要在借鉴国内外成功案例的基础上,探索出一套“中国线”了。

      何事惊扰?股市狂泻逾700点 地产股“最强空头”!A股也全线”打折!五大利多败给一大利空?外资依旧“买买买”

      

Water Filling Plant